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La premisa
es centrarse
en aquellos
productos y
servicios que
se ajusten a
la demanda
actual
Cómo sortear la crisis
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Texto: Jaime Hierro
¿saltar los obstáculos con el riesgo de tro-
pezar? ¿O retirarlos del camino? La decisión
para seguir vendiendo productos y servicios
parece evidente, pero hay muchas variables
a tener en cuenta y, sobre todo, hay que sa-
ber aplicar la nueva estrategia en especial al
equipo de Ventas. La mayoría de los expertos
incide en que, en momentos de crisis, no es
tanto `vender' el producto, como más bien
las características que lo hacen diferente, sus
ventajas frente a artículos o servicios simila-
res de la competencia.
Eso sí, no basta con dar a conocer estas
ventajas, es importante poder explicarlas
bien al cliente, o futuro cliente, y para ello
¿Bajar
precios?
La inevitable pregunta, cuya respuesta depende de diversas variables. Sin em-
bargo, la mayoría es partidaria de llevar a cabo una política valiente de precios.
Hay que ajustarlos lo máximo posible a su coste, analizar cuál es la diferencia
por la que sin duda los clientes seguirán comprando o contratando el servicio.
¿El límite? Nunca entrar en una guerra de precios con la competencia en la que,
seguramente, los dos contendientes salgan perjudicados.
CLAVEs PARA ADAPTAR LA POLíTICA COMERCIAL
EN TIEMPO DE CRIsIs
¿Cómo
superarla
Política valiente de Precios, Productos comPetitivos,
formación del equiPo de ventas, conocer mejor
al cliente... hay muchos Puntos en los que una
emPresa Puede incidir Para que se sigan vendiendo y
contratando sus Productos y servicios.
se requiere previamente conocer lo que éste
busca y lo que en concreto necesita. Los es-
tudios de mercado elaborados en momen-
tos de crisis, y enfocados a conocer al nuevo
consumidor y su actitud frente al tipo de pro-
ducto que se manufactura, revelan mucho
en este sentido y dan una idea bastante
aproximada de cómo ha cambiado la situa-
ción respecto a los tiempos de bonanza.
Es probable que algunos de los produc-
tos a la venta o de los servicios que se pres-
tan no encajen bien ­resulten `prescindibles'­
cuando hay una crisis global como la actual.
Por tanto, la premisa es partir de un producto
que se ajuste a la demanda actual. si no es un
valor estratégico para la compañía, convie-
ne entonces valorar si hay que abandonarlo,
darlo de baja, para así evitar que suponga un
lastre. Por el contrario, interesa incrementar y
volcarse completamente con aquellos artícu-
los que resulten más idóneos, aquellos que
se suelen llamar `anticíclicos'. Incluso puede
ocurrir que se disponga de una gama exce-
sivamente amplia y sea mejor resintetizarla
en una más corta, pero más fuerte.
bUscar o retener
si la situación no se ha ido de las manos,
por regla general se recomienda encauzar
todos los esfuerzos por retener primero a
los clientes que ya se tienen en vez de salir a
buscar nuevos. sólo una vez consolidados los
habituales, sí es momento entonces de darse
a conocer a posibles futuros consumidores.
Para mantener, es primordial incrementar
el contacto directo con éstos, a través de
reuniones en las que sea posible escuchar sus
sugerencias y permitiéndoles hacer pruebas
de los productos.
La contracción económica hace que las
conductas de consumidores y clientes varíen
hasta extremos insospechados, por eso, la
fórmula para controlar la situación en la
medida de lo posible es analizar todo desde
muchas perspectivas, desde dentro y desde
fuera, y ofrecerles soluciones específicas a
cada uno de ellos.
Nunca hay que pretender cerrar la venta
de forma inmediata. Lo fundamental es que
a quienes pueda interesar el producto ten-
gan presentes sus cualidades cuando llegue
el momento de tomar una decisión de com-
pra. Hay que generarles confianza, que se
identifiquen con la filosofía de la compañía
y las virtudes del producto. Así habrá más
oportunidades de que vuelva y concrete la
operación. La fidelización en esta situación
es más importante que nunca. Y casi siem-
pre supone más beneficio y menos coste
que las acciones que hay que tomar para
captar nuevos clientes. Y las negociaciones
con ellos tienen que estar muy planificadas,
profundizar en la importancia de la estrate-
gia y, antes de nada, estudiar al cliente para
no defraudar sus primeras expectativas.
Fuerza de Ventas
Lo último, o lo primero, es básico
motivar a los agentes de Ventas y, sobre
todo, también dirigirles correctamente
ofreciéndoles una formación específica
de cómo deben actuar en situaciones
más complicadas. Este equipo comercial
tiene que estar preparado, y por ello se
debe mimar a aquellos profesionales
que mejor se desenvuelvan, incluso con
sistemas de retribución acordes a los
resultados obtenidos. Y tampoco hay
que bajar la guardia, más que nunca,
se requiere emprender acciones de
marketing y publicidad, para estar bien
visibles, para hacer llegar el nuevo
mensaje adecuado a la nueva situación.
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