background image
La personalidad
de la empresa
más
cerca
definir los valores qUe mejor identifican a la empresa,
formar sobre este aspecto a los empleados, contar con la
opinión de los clientes y mostrar sensibilidad social
son algUnos de los pUntos clave para crear y gestionar
la imagen de marca de Una compañía.
IDENTIDAD CoRPoRATIVA: CóMo CREAR IMAGEN DE MARCA
Texto: enrique ayala
No hay duda, una de las marcas que más
suena a los consumidores es Coca Cola. Al
menos así lo demuestra el ranking que elabo-
ra la consultoría Interbrand (fundada en 197,
cuando la palabra marca era considerada si-
nónimo de logotipo) y que publica en la revis-
ta Newsweek como Top 100 brand. En la lista
de 010 una de las que más creció fue Google
(cuarto puesto). Como ejemplos made in
Spain destacan Zara (a pesar de que no hace
publicidad) y El Corte Inglés (valorada en casi
1.700 millones de euros).
El nexo de estas compañías es que han
conseguido la admiración y lealtad de sus
consumidores. Esa parte intangible y emocio-
nal tiene tanto o más valor para ellas como
sus productos y servicios, ya que es lo que les
diferencia y les permite contar con clientes
fieles, como los de Apple, orgullosos de haber
caído en la tentación de morder la manzana.
Para desarrollar la imagen de marca es
preciso tener en cuenta que ha cambiado el
perfil del cliente. La globalización, las nuevas
tecnologías y la propia crisis han propiciado
que el consumidor ya no solo valore la calidad
de un producto por cómo se ha diseñado.
hoy día, ha adquirido su propio poder, accede
a mucha más información y opina sobre el
servicio que ha recibido, lo que se traduce en
una moneda de doble cara: de igual modo
que el boca a boca de clientes satisfechos es
la mejor publicidad, también puede darse el
fenómeno contrario, y los insatisfechos con-
vertirse en detractores. "De ahí que sea básico
conocer la opinión y preferencias de los clien-
tes, integrarles en el proceso de crear y gestio-
nar la identidad de marca", explica Jesús Gil,
director de la consultoría Summa en Madrid.
La marca no es solo un nombre, un sím-
bolo y unos colores, lleva asociados una serie
de conceptos y valores, que son los que la
empresa debe determinar de manera clara y
coherente. Incluso es posible influir en la
percepción del cliente o disminuir sus prejui-
cios: la hamburguesa se asocia con comida
poco sana, pero McDonald's está transmi-
tiendo el mensaje de que es la primera cade-
na de restauración certificada con la Q de
calidad. Y es que, como ya advertía en 1950
el gurú publicitario David ogilvy ,"toda ac-
ción de una empresa debe contribuir a la
imagen de marca". También predijo que el
Una parte
intangible
y emocional
que logra la
admiración y
lealtad de los
consumidores
¿Te han `marcado'?
1
¿Quién sin magia no sería nada?
2
¿Dónde está la chispa de la vida?
3
¿Quién logra adelantar la primavera?
4
Ves elementos amarillos por la calle y
los identificas con...
5
Si piensas en verde, ¿qué tomas?
6
¿Para quién es siempre un placer
conducir?
7
Si caes en la tentación de morder
la manzana...¿cuál es el diseño de
tecnología por el que te decantas?
No se trata solo de lemas publicitarios.
Son conceptos o ideas que han logrado
convertirse en la identidad que define sin
lugar a dudas a determinada compañía,
en los valores que representan sus
productos y servicios.
¿has respondido a las preguntas
iniciales? Para comprobar si eres fiel a las
señas de estas compañías, da la vuelta a
la revista para ver las respuestas.
un
test
de
personalidad
poco
frecuente
cliente sería quien elegiría. "Las marcas son
asociaciones de ideas o percepciones que se
crean en la mente del consumidor, por eso
importan todas las que lleve a cabo una em-
presa; ya no solo se trata de comunicar un
mensaje, sino que hay que tener en cuenta
cómo es el diseño de un producto, el modo
en que se presta un servicio, la satisfacción
que proporciona al cliente...", dice Gil.
En el caso de Correos, "actualmente su
marca identifica a una empresa dinámica,
organizada y competitiva que presta un ser-
vicio de utilidad pública en base a las nuevas
demandas del mercado y a las nuevas tecno-
logías", comenta Francisco Echeverría, direc-
tor general del Gabinete Echeverría.
en detalle
En la imagen de marca cuentan los detalles:
desde el diseño de un producto hasta la pre-
sentación de un servicio. Como también lo
es la percepción del valor por parte del clien-
te: frente a dos marcas similares, un precio
más elevado puede estar justificado porque
es mejor. otro valor positivo es llevar a cabo
iniciativas socio-medioambientales. "En de-
finitiva, es `ponerse en la piel del consumi-
dor', cubrir sus necesidades o, mejor aún,
generarle una nueva", afirma Gil.
Es básico definir internamente la marca,
qué valores identifican a la compañía (tra-
yectoria, puntos fuertes, lo que hace la com-
petencia, objetivos...), y también analizar
cómo se va a transmitir, para poder lanzar el
mensaje correcto hacia el exterior. Es una
estrategia que implica a todas las áreas de la
compañía y con una comunicación en doble
dirección, para comprobar que los emplea-
dos han asimilado los conceptos y también
si los valores elegidos son los adecuados.
El objetivo final es ofrecer lo que quiere
el consumidor, segmentando productos y
servicios, porque ya no sirve vender uno ge-
neralista a un público amplio o simplemente
cambiar la forma para proporcionar lo mis-
mo. La clave está en los productos y servicios
a medida. El eje que debe vertebrar todos
los valores de la compañía es la honestidad,
no tratar de engañar o defraudar al usuario,
porque precisamente este ha sido uno de los
errores más habituales en publicidad y en las
campañas comerciales, y también una de las
razones que explica la pérdida de clientes.
1. Disney,
. Coca-
Cola,
. El C
orte I
nglés,
. Cor
reos
, 5. h
eineken, 6. BMW y 7. Apple
.
La marca no es
solo un nombre,
símbolo o colores,
lleva asociados
unos valores
y conceptos
branding
crk
crk
PRIMAVERA 011 |
más
cerca
9
Los valores que identifican a una compañía
más
cerca