background image
más
cerca
INTEGRACIóN DE ACCIoNES oNliNE Y offliNE
`Blended
Marketing'
el creador de este concepto, manUel alonso coto,
experto en marketing digital de ie bUsiness school,
nos desvela las claves para mezclar con éxito los
nUevos formatos online con otros más clásicos. la
combinación perfecta de ambos acercará, más qUe
nUnca, a los exigentes consUmidores de hoy.
Texto: Inés molina / sergio Gavilán
El origen del término hay que buscarlo en el
whisky, en el buen whisky: el que combina
uno o varios tipos de maltas con otros granos
como maíz o trigo. Blended significa `mezcla-
do' y el profesor Manuel Alonso Coto vio claro
desde el principio que ahí residía la clave del
marketing de nuestros días: en una sabia
mezcla de formatos, que en la escuela de ne-
gocios donde imparte clases, IE Business
School, bautizaron como Blended Marketing.
No es un nuevo marketing, insiste este
profesor, sino el de siempre, con nuevas he-
rramientas más eficientes. "El Circo del Sol se
fundó en 1985. En aquella época no había
internet y ellos no invertían en marketing ma-
sivo, sino en generar el boca-oreja a través de
canales tradicionales. Tardaron cinco años en
conseguir reconocimiento mundial". El caso
es muy similar, para este profesor, a Spotify.
"Los razonamientos estratégicos son los mis-
mos, pero Spotify surge en 008 y consigue
relevancia mundial en cinco meses. ¿Cómo lo
consigue? Razonamientos, estrategia y fun-
damentos de marketing son los mismos; pero
la táctica y la implementación de esta estrate-
gia se desarrolla de forma más eficiente y rá-
pida a través de canales digitales".
A la pregunta de si siempre tienen que
ser complementarios el marketing online y el
offline, Manuel Alonso Coto no lo duda:
"Siempre. No me atrevo a decir qué pasará
dentro de unos años, cuando ya no tenga-
mos el llamado `Digital Gap', esa barrera que
separa a la gente que cada vez utiliza más los
medios digitales y a la que prácticamente no
los emplea, pero a día de hoy no se me ocu-
rre ningún producto o servicio que no nece-
site de una complementariedad entre el
marketing tradicional y el digital. A lo mejor
dentro de unos años... pero hoy es impres-
cindible combinar ambos canales".
un mix variable
La receta de la mezcla perfecta no existe. "Va-
ría en función del mix de productos o servi-
cios que queramos comercializar, del target al
que queramos llegar... No es lo mismo comer-
cializar productos tecnológicos para gente
joven, donde a lo mejor se va a un 80% de
marketing online y un 0% de offline; que au-
dífonos para nuestros mayores, que habrá
que ir a un 90% off y un 10% on". Entre estos
dos extremos, innumerables combinaciones,
que Coto estudia en su libro El plan de Marke-
ting digital. En él analiza diez ejemplos de
campañas integradas eficazmente: del Kit-Kat
de Nestlé, al lanzamiento del nuevo 500, pa-
sando por la unión Mahou-'La Roja' o `La Fábri-
ca de sueños' de Coca-Cola. Pero si tuviera
que quedarse con la campaña con mayúscu-
las, Coto apenas se lo piensa: "La campaña de
obama consiguió alinear, de una forma in-
creíble, a su target en medios tradicionales y
digitales. Con 50 días de trabajo consiguió
ganar un Premio Nobel", explica riendo. "¡Si
eso no es una buena campaña de marketing!".
Más cercana para nosotros es la de la españo-
la BuyVIP, "una compañía de compras online,
adquirida por Amazon por 70 millones de
euros", que se usará para desembarcar en Eu-
ropa. "El mix online-tradicional que ha hecho
en los últimos años merece reconocimiento".
Muchos son los retos que tiene por delan-
te el marketing más tradicional en nuestros
días, pero de su permanencia, el profesor del
IE Business School no tiene duda. "El marke-
ting offline va a seguir aquí por muchos, mu-
chos, años. En España goza de una salud de
hierro aunque lo que esté de moda sea hablar
de marketing digital".
Y en esta mezcla online-offline, ¿qué pa-
pel ocupan los códigos QR o BiDi, que permi-
ten enlazar el papel con el vídeo desde los
llamados smartphones? "han tenido mucho
más éxito en otros mercados que en el espa-
ñol. En Japón no puedes ir por la calle sin
encontrarte con un cartel con código BiDi
del que puedas bajarte un vídeo, pero estos
códigos están siendo sustituidos por otras
herramientas de marketing móvil más mo-
dernas como los `Microsoft Tags', más versá-
tiles y potentes, que pueden ser de muchas
formas y colores, pero que aún requieren de
una conexión de internet en el móvil".
Mientras llega el futuro, Alonso Coto es-
grime la `Teoría del Iceberg': "De aquí a 015
van a surgir tantos nuevos formatos digitales
que lo que hemos visto hasta ahora será solo
la séptima parte de lo que veremos".
Banners, pop-ups y emails son para los consumidores soportes publicitarios de
poca utilidad y, a la vez, de los más intensos y molestos, según las encuestas
realizadas entre compradores para un estudio elaborado por TNS, agencia de
investigación de mercados y opinión, sobre los puntos de contacto de las marcas
con los consumidores.
Sin embargo, no es que sean más o menos eficaces, se trata del uso que se les
da: "Los medios publicitarios son necesarios e interesan al consumidor para
descubrir productos, pero para que el futuro cliente sea receptivo hay que ser
muy cuidadosos al usarlos, y no abusar", explica Antoni López, director de Área
de Marca y Comunicación de TNS.
La gran queja del consumidor es el intrusismo, verse expuesto a una
publicidad que le invade cada vez más: el 7% de los españoles opina que
la publicidad ha aumentado recientemente. Se es más reacio a la que no se
puede evitar (marketing telefónico, pop-ups, sms... ) y menos a los `evitables'
(prensa, publicidad exterior...). Sobre decantarse por medios online y offline,
López ve necesaria la combinación inteligente y no olvidar que el digital es ya
fundamental en el proceso de decisión de compra.
En contraposición a estos, los medios off, como pueden ser los vinculados a la
venta por correo, no resultan intrusivos y, además, se perciben mucho más.
¿Molestan o no
?
1
más
cerca
| PRIMAVERA 011
marketing
crk
crk
PRIMAVERA 011 |
más
cerca
15
Complementariedad de lo físico y lo digital
más
cerca
"El marketing
offline va a
seguir aquí
por muchos,
muchos, años"
Manuel Alonso Coto, experto en
Marketing Digital de IE Business School