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Cazadores de tendencias del mercado
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Texto: Javier de la morena
Son los `Sherlock holmes' o `hercules Poirot'
del siglo XXI: observadores, sagaces y, so-
bre todo, rápidos. Pero han cambiado de
profesión y, en vez de resolver casos de mis-
terio, se anticipan al mercado para prever
qué estará de moda la próxima temporada.
Se llaman coolhunters (en castellano, analis-
tas de tendencias, término que proviene
del mundo del marketing y la publicidad) y
se han vuelto una figura clave para las em-
presas porque establecen hacia dónde ir y
qué camino evitar, algo fundamental en un
mercado globalizado, cambiante y, actual-
mente, en crisis.
Su terreno tradicional ha estado vincu-
lado al mundo de la moda hasta mediados
de la década de los años 90, porque este
sector necesitaba, por un lado, adelantarse
al gusto de las personas sobre su vestimen-
ta y, por otro, reinventarse continuamente.
Sin embargo, ya hace tiempo que les recla-
man las compañías más innovadoras y tam-
bién las que apuestan por la web 2.0. "hoy
día, se ha desarrollado el coolhunting en un
variado número de sectores: salud, tecnolo-
gía, telecomunicaciones, finanzas, alimen-
tación, producciones de cine... es utilizado
por Disney, viacom MTv, Coca-Cola, Levi's...
la lista es interminable. en españa, por
ejemplo, destaca Mibox, compañía que de-
sarrolla soluciones tecnológicas para el sec-
tor sanitario", afirma Manuel Serrano, presi-
dente de la asociación española de
Coolhunting.
UN PASO POR dELANTE
Para la coolhunter Pilar Blázquez, esta es-
trategia tiene grandes beneficios: "Puede
aportar mejoras a las grandes empresas,
pero también resulta muy útil para las de
Es capaz de
encontrar las
oportunidades y
de adelantarse a
las amenzas de
los cambios
han cambiado la
lupa por la cámara
fotográfica y por un
ipad. y En vEz dE buscar
al `culpablE', siguEn las
pistas quE indican lo quE
sE llEva y lo quE no. son
los coolhuntErs, una
figura imprEscindiblE
para quE las EmprEsas
puEdan anticiparsE
a los cambios dEl
mErcado y prEvEr las
tEndEncias.
COOLhuntInG: CóMo TraBaJan LoS `CazaDoreS De TenDenCIaS'
"La primera vez que se habló
del coolhunting", como explica
Manuel Serrano, "fue en un
artículo del periodista Malcom
Gladwell, en marzo de 1997,
en la revista new Yorker, para
describir el trabajo que realizaba
Dee Dee Gordon en su agencia
Look­Look. esta compañía
es pionera en el análisis e
investigación de tendencias, y
entre sus clientes se encuentran
desde pequeños negocios hasta
las grandes empresas incluidas
en la lista Fortune 500".
chos de mercado o aquellos que se van a
reinventar.
"Lo más importante es identificar siempre
los cambios antes de que sean masivos,
para que las empresas puedan innovar y
estar un paso por delante de la competen-
cia. en mi opinión, el coolhunting es, en
esencia, innovación y creatividad, y se ori-
gina cuando alguien piensa de una forma
diferente y de forma apasionada", explica
Manuel Serrano.
mediano y pequeño tamaño, que necesi-
tan conocer cómo pueden diferenciarse,
innovar y estar un paso por delante de su
competencia". Para el ojo clínico del cool-
hunter, cada sector es como `fruto de tem-
porada'. es capaz de encontrar las oportu-
nidades y de adelantarse a las amenazas
de los cambios. Su objetivo final es que
una empresa pueda anticipar, en cada mo-
mento, la respuesta adecuada. También
que le sea posible encontrar nuevos ni-
Así será mañana
RECOPILAR y TRANSMITIR
De este modo, el coolhunter recopila y trans-
mite la información que luego analiza un equi-
po multidisciplinar: antropólogos, sociólogos,
diseñadores... Para ello, debe ser observador y
curioso, contar con ciertos conocimientos de
fotografía y cierta sensibilidad creativa. Siem-
pre irá acompañado de una cámara fotográfi-
ca y un iPad. Y su campo de actuación, el espa-
cio donde recoger la información, es, sobre
todo, la calle e internet.
Junto con los
coolhunters hay
otros jugadores
fundamentales en este
equipo:
Î
Early adopters: son aquellas
personas especializadas en
apropiarse antes que la mayoría de
las innovaciones que aparecen en el
mercado. representan el 11% del
total de un mercado.
Î
Trendsetters: tienen capacidad de
influir sobre una masa importante de
personas. Los utilizan las marcas para
hacer llegar sus productos o mensajes
de manera masiva.
Î
Cultsearcher: es un profesional
con mas experiencia que el
coolhunter, su función es interpretar
la información que el coolhunter ha
detectado, recopilado y analizado,
con el objetivo de llevar a cabo
acciones concretas en las empresas y
organizaciones.
Î
el presidente de la asociación
española de Coolhunting, Manuel
Serrano, incluye un cuarto miembro
de este equipo, los innovadores,
"personas o empresas que crean
continuamente cosas que antes no
existían en el mercado en el que
operan; representan un 2,5% del
total".
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