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La UnIón haCe La FUerza
Acciones tan atípicas
como eficaces
dos EmprEsas. una alianza Estratégica. un objEtivo común: dar a conocEr sus
productos al consumidor. Esta Es la basE dEl llamado markEting atípico o no
convEncional, una Eficaz hErramiEnta dE mErcadotEcnia y comunicación.
Texto: alberto Velázquez
a finales de 2010, Toys "r" Us y Toyota, líderes
en sus sectores ­nadie en el mundo vendió
tantos automóviles como Toyota y tantos ju-
guetes como Toys "r" Us­ estaban a punto de
encontrarse: para Toyota, el mercado de los
monovolúmenes familiares era objetivo prio-
ritario y, para Toys "r" Us, diciembre destaca
especialmente en su plan anual.
La compañia neomedia atípicos sirvió
de puente entre ambas empresas para crear
una acción de marketing no convencional,
con la familia como nexo. aprovechando la
comunicación del Meganiversario de Toys
"r" Us en españa, Toyota aportó su modelo
toyota Verso para que fuera sorteado. Bases
de datos, red de establecimientos, reparto
de catálogos a domicilio, presencia online,
cartelería, PLv, prescripción en línea de ca-
jas... todo aportaba para que el cliente, el
visitante, se sintiera más cercano ante ambas
marcas.
este es un claro ejemplo de acción de
marketing atípico, no convencional. Y como
comenta Fernando García-Toledano Sanz,
director general de neomedia atípicos, estas
iniciativas destacan cada vez más en el mer-
cado: ``en los últimos años, por ejemplo, la
inversión en medios no convencionales vie-
ne superando ligeramente a la de conven-
cionales, según Infoadex. además, los gran-
des anunciantes ya solicitan en sus planes de
medios y campañas que se destine una par-
te del presupuesto a acciones especiales, y el
resto de agentes del mercado ­agencias de
medios, agencias creativas, etc­ han creado
sus propios departamentos de acciones atí-
picas. a todo ello debemos unir las posibili-
dades de la tecnología digital, la apertura de
las marcas a desarrollar alianzas estratégicas
con otras compañías, incluso ofreciendo sus
espacios a otras marcas como forma de ge-
nerar ingresos... Las marcas desean hacer
cosas nuevas y la oferta cambia cada día''.
dIRECTOS AL PROdUCTO
en neomedia suelen utilizar la frase del ensa-
yista Donoso Cortés: "hay que unirse, no para
estar juntos, sino para hacer algo juntos". Si, a
mediados del siglo XX, marcas como Coca-
Cola y McDonald's, o Ford y Goodyear realiza-
ban acciones conjuntas en ee.UU., el escena-
rio internacional presenta cada vez más
acciones de marketing no convencional con
un básico y eficaz punto de inflexión: un
acuerdo puntual sobre un producto determi-
nado. resultado: la suma, la sinergia de dos
compañías concentrada en una acción deter-
minada.
en el caso de neomedia atípicos, halcón
viajes, Telepizza, air europa, Toys "r" Us, Lae,
Fitness First o nh hoteles han creído en el
marketing no convencional, materializándolo
sobre cajas de pizza, tarjetas de embarque,
newsletters o gimnasios para sellar acciones
no convencionales, que han generado bene-
ficios tanto para ellas como para otras marcas
aliadas como Movistar, Fiat o la onCe.
Para que todas estas acciones
fragüen lo
mejor posible, García-Toledano concentra en
unas frases los mandamientos de esta corrien-
te del marketing: ``el marketing no convencio-
nal es una estrategia a largo plazo que debe
encuadrarse en la estrategia general de comu-
nicación de la compañía. Cualquier empresa
puede ser el socio perfecto para alcanzar tus
objetivos, y hay que tener en cuenta que, si el
marketing no es gratis, el marketing no con-
vencional, tampoco. Pero, bien desarrollado,
puede ser mucho más rentable''.
Por su parte, Javier rovira, socio director
de know how, profesor de estrategia de eSIC
Business School y autor de libros como el re-
ciente Reset&Reload incide en el aspecto lin-
güistico: ``no convencional también pueden
ser las acciones de compañías como zara o
red Bull, que se distinguen por la importancia
del boca-oreja o por las iniciativas audaces,
respectivamente. Co-marketing, co-bran-
ding... las nomenclaturas dan para mucho. en
el caso que nos ocupa, si hablamos de alianzas
entre empresas, está claro que hablamos de
un valor seguro para conseguir una demanda
marketing
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Pruebas de promoción del servicio
de paquetería 360.
Cuando vamos por la
calle, casi todos, sin poder evitarlo, nos fijamos en los
carteros de Correos y en los carritos de reparto donde
trasladan la correspondencia que deben entregar.
Partiendo de esa idea, de la atención de miradas
que suscitan, la cara anterior de los carritos se va a
convertir en un novedoso espacio publicitario. Un
póster tamaño DIna 3, que irá protegido por una
lámina de plástico antirreflectante, contendrá en
principio publicidad sobre la nueva paquetería 360º
de la propia entidad postal. La viabilidad de este nuevo soporte se probará
en el distrito 10 de Madrid durante un periodo de tiempo determinado. Las
impresiones de los propios carteros sobre el impacto que puedan tener en los
viandantes también se tendrán en cuenta para analizar su grado de efectividad.
rentable, sostenida y sostenible en el tiempo .
Todo se puede probar, con tal de cumplir unos
objetivos''. el propio rovira ha probado las si-
nergias entre empresas al trabajar en un pro-
yecto de marketing en el que han confluido
los intereses de una marca de champán y Ca-
viar de riofrío, el único caviar español.
EL CASO dE CORREOS
en el caso de nh, en su departamento de mar-
keting destacan la utilidad de estas acciones:
``Seleccionamos los hoteles con el target que
busca el anunciante, que sabe que nuestros
clientes están relajados y con los cinco senti-
dos al 100%. Cuidamos mucho los impactos
en nuestros hoteles, mucho menores en nues-
tros espacios que los recibidos, por ejemplo,
en un paseo por la calle. nuestro cliente debe
sentirse cómodo, nunca intimidado». Y desta-
can qué formatos funcionan mejor: «el vinila-
do del frontal de ascensores con imágenes en
3D para algunas empresas del sector automo-
vilístico, la personalización de las llaves de las
habitaciones...».
Y por supuesto, Correos es susceptible de
probar esta nueva vía, como señala García-
Toledano: ``Llega a cada hogar de este país, y
ese es un valor que cualquier empresa mataría
por tener. empecemos por ahí... además, si
hablamos de comunicación, se encuentra en
un momento de cambio, de refuerzo de su
imagen y desarrollo de producto. acciones de
marketing no convencional le pueden ayudar
notablemente a presentar a la sociedad la
gran cantidad de servicios con los que cuen-
tan para solucionar el día a día de los españo-
les, ya sean familias, inmigrantes, empresarios,
estudiantes, etc.''
"Correos llega
a cada hogar,
y cualquier
empresa
mataría por
tener ese valor "
(Fdo. García Toledano)
"Todo se
puede probar,
con tal de
cumplir unos
objetivos"
(Javier Rovira)
Publicidad móvil:
otra iniciativa
`no convencional'
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