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Marketing estratégico
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`Lateral'
de ventas, y un plan de publicidad o pro-
mociones", puntualiza Muñiz.
Además, es importante ser consciente de
los recursos que tenga la compañía, porque
estos son los que determinarán la estrategia
que puede seguirse. Como ejemplo de em-
presa que ha sabido desarrollar una buena
estrategia de marketing, el director de RMG &
Asociados destaca Vitalia, una cadena de cen-
tros de día que en el año 2010 fue reconocida
por la Universidad de Harvard como Método
de caso de éxito con carácter internacional: "Su
fundadora, Catalina Hoffmann, siente la cul-
tura del marketing estratégico tanto en el
ámbito online como en el offline".
texto: Javier de la morena
Hay quien tiene un concepto reduccionista
del marketing, pero el que se denomina estra-
tégico tiene mucho que ver con la estrategia
del negocio y con la relación a largo plazo con
los clientes. Y es que el entorno cambia y evo-
luciona de forma constante, por lo que es
preciso adaptarse continuamente y también
adelantarse a la demanda de los clientes. Éste
es el objetivo, en general, del marketing
como disciplina y cuyo término fue utilizado
por vez primera en el ámbito académico a
principios de 1900, en Estados Unidos.
Pero como se debe predicar con el
ejemplo, esta disciplina ha ido desarrollando
diferentes variantes (mix, social, relacional...),
según las diferentes fases que deben llevar-
se a cabo y en función del target al que se
dirige. Una de las corrientes que está im-
plantándose cada vez con más fuerza desde
la década de los 80, se refiere al marketing
estratégico que busca conocer las necesida-
des actuales y futuras de los clientes, identi-
ficar a los potenciales y encontrar nuevos
nichos de mercado, todo ello incluyendo un
plan para llevarlo a cabo.
Análisis DAfo
En este sentido, es donde cobra máxima im-
portancia el análisis DAFo, que permite co-
nocer la situación competitiva de una empre-
sa en su mercado (situación externa) y de las
características internas: es decir, ser conscien-
te de las Amenazas y oportunidades (exter-
nas) y las Debilidades y Fortalezas (internas).
El primer paso, como explica Rafael Mu-
ñiz, director de RMG & Asociados, correspon-
de al marketing estratégico: "Se trata de pen-
sar dónde estoy y dónde quiero llegar;
después llegará el momento de decidir cómo
lo conseguiré. Por eso, en esa primera fase
hay que profundizar en la cadena de valor, en
la historia de la empresa, las tendencias, estu-
dios de mercado... Por último, es el turno del
marketing operativo. Empresarios como Pa-
blo Isla o Amancio ortega tienen muy clara
esa diferencia y así obtienen los resultados
que tienen".
De este modo, el marketing estratégico
se convierte en el corazón de la actividad
empresarial, ya que define el plan de marke-
ting con el que toda empresa debe contar:
"Eso sí, todavía son muchas las que tan solo
tienen un plan de objetivos anuales, es decir,
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Antes de ponerse A
pensAr cómo vender
un producto conviene
situArse en contexto:
dónde se encuentrA
lA empresA y dónde
se pretende llegAr.
entre lAs vAriAntes
de mArketing que
deben usArse en cAdA
fAse de un proceso,
el estrAtégico se
bAsA en conocer lAs
necesidAdes presentes
y futurAs de los
clientes y plAsmArlo
en un plAn concreto.
Leyes inmutables
Jack trout y Al Ries, dos gurús del marketing estratégico y del
posicionamiento, han plasmado una buena parte de sus conocimientos en el
libro Las 22 leyes inmutables del marketing:
·
Liderazgo:
mejor ser el primero que el mejor.
·
Categoría:
si no puede ser el primero en una, cree otra donde sí lo sea.
·
Mente:
es mejor ser el primero en ella... que en el punto de venta.
·
Percepción:
no es una batalla de productos, sino de percepciones.
·
Enfoque:
poseer una palabra en la mente de los clientes.
·
Exclusividad:
dos empresas no pueden poseer la misma palabra.
·
Escalera:
todo depende del peldaño en que se esté.
·
Dualidad:
a la larga, cada mercado es una carrera de dos participantes.
·
Opuesto:
si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
·
División:
una categoría se dividirá para convertirse en dos... o más.
·
Perspectiva:
los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
·
Extensión de línea:
presión irresistible para extender el valor de la marca.
·
Sacrificio:
se debe renunciar a una cosa para conseguir otra.
·
Atributos:
para cada uno existe otro opuesto, e igual de efectivo.
·
Franqueza:
cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a
cambio algo positivo.
·
Singularidad:
en cada situación, únicamente una jugada producirá
resultados sustanciales.
·
Impredecible:
salvo que escriba los planes de sus competidores, no podrá
predecir el futuro.
·
Éxito:
suele preceder a la arrogancia, y ésta al fracaso.
·
Fracaso:
debe ser esperado y aceptado.
·
Bombo:
a menudo, la situación presenta una forma diferente a como se
publica en la Prensa.
·
Aceleración:
los planes que triunfan no se construyen sobre novedades,
sino sobre tendencias.
·
Recursos:
sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
El marketing lateral es una
nueva forma de hacer marketing
que persigue crear nuevos
productos y servicios, en vez
de hacer variaciones de lo
mismo porque esto, con el
tiempo, satura el mercado. Este
tipo de marketing potencia la
creatividad y la innovación por
encima de la excelencia, y tiene
en cuenta tres áreas: capital,
ideas y talento.
MARkEtInG EStRAtÉGICo: AnálISIS PERMAnEntE DE MERCADoS Y SEGMEntoS
Oriéntate y
planifica
marketing