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La reputación no
es maquillaje, hay
que ganársela
logrando la
excelencia.
internet
Cómo se mide la
reputación en la Red
En los últimos años, la comunidad de internautas se ha convertido en uno
de los grupos de interés que más influencia ejerce. Toda aquella información
sobre cualquier empresa que circula por internet tiene, por regla general, una
gran repercusión. Por eso, resulta primordial escuchar todo lo que se dice en la
Red sobre la compañía, y emplear herramientas de búsqueda específicas que
permiten saber cómo se valora realmente ésta y sus productos.
"Nosotros hemos diseñado Smmart, que rastrea más de 6 millones de
fuentes de información en tiempo real: redes sociales, foros, blogs, youtube...
Posteriormente, su motor semántico ayuda a eliminar el `ruido', analizar el
sentimiento hacia la marca, detectar influenciadores, prevenir y combatir
crisis de reputación, trabajar el engagement a través de las redes sociales, etc.",
explica Antonio García, director general de Cierzo Development, una empresa
zaragozana cuya estrategia se basa en la innovación y la colaboración en los
campos de cloud computing, rastreo de información, análisis semántico...
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| INVIERNO 2011
reputación
crk
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INVIERNO 2011 |
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Cómo gestionar bienes intangibles
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LA ImPORTANCIA DE LA REPuTACIóN CORPORATIVA
Lo que cLientes, inversores, consumidores o empLeados
opinan de nuestra empresa y sus productos infLuye en
eL negocio. de ahí La importancia que tiene gestionar
correctamente La reputación corporativa mediante un
pLan en eL que debe intervenir toda La organización.
aparte, por supuesto, de no oLvidar nunca seguir
trabajando por Lograr La exceLencia empresariaL.
¿Eso dicen de mí?
Correos y la reputación
Grandes empresas españolas, entre ellas Correos ­y que
representan el 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil­, se
han unido para promover la reputación colectiva y han creado
la fundación Corporate Excellence, Centre for Reputation
Leadership. Se trata de un laboratorio de ideas cuyo objetivo
es promover la gestión de los intangibles de las compañías
y tratarlos como un valor estratégico para la excelencia
empresarial. Es decir, demostrar la rentabilidad financiera
de esos activos en los resultados de negocio y consolidar la
gestión de marca como básica para alcanzar dicha excelencia.
Esta institución busca ser un referente internacional en
innovación, profesionalidad, rigor técnico y ético, y para
ello trabajará en ayudar a las empresas a crear esquemas
de gestión de sus intangibles, contribuir al desarrollo
social y propiciar un nuevo modelo de relación entre las
corporaciones y los medios de comunicación. Sus campos de
actuación serán: reputación, marca, comunicación, agendas
públicas, métricas y formación.
de tener una buena reputación corporativa
en varios puntos: genera comportamientos
favorables, aumentan las recomendaciones
de los productos y por tanto las ventas, ani-
ma a los inversores, los mejores profesiona-
les querrán trabajar en esa empresa, e incide
directa e indirectamente en la cuenta de re-
sultados. medir la reputación, aunque sea
mero es realizar un estudio que ponga al des-
cubierto lo que se piensa de una empresa, y
ya con esos datos diseñar un plan de gestión
de la reputación y cómo llevarlo a cabo. Aun-
que el departamento de Comunicación debe
asumir un papel relevante a la hora de cons-
truir la reputación corporativa, conviene que
el proceso sea una reflexión colectiva de toda
la organización. Y recordar que la reputación
no se puede controlar ­depende de la opi-
nión pública­, pero sí es posible gestionarla.
La coherencia entre lo que se dice y lo
que se hace es el punto de partida para ges-
tionar una buena reputación. A lo que se
debe sumar inmediatamente evitar la opaci-
dad o la improvisación. Lo importante para
lograrla es trabajar por la excelencia y para
ello la alta dirección debe implicarse y tener
una comprensión integral de la empresa,
pensar a largo plazo, establecer objetivos
concretos... y siempre escuchar a los grupos
de interés e implicar a toda la organización.
Los expertos suelen enumerar los beneficios
pleados o de la Sociedad en general supone
ganarse, ni más ni menos, que el calificativo de
`empresa que cumple con sus compromisos'.
Evidentemente es algo voluntario, pero,
para muchos, las empresas no pueden olvidar
que, aparte de ser instituciones mercantiles,
también son, o deben ser, sociales. De ahí la
importancia que ha cobrado el concepto de
reputación corporativa y, por tanto, de cómo
saber gestionarla correctamente. Reputación
que, según la consultoría Villafañe & Asocia-
dos, hay que diferenciar de imagen corporativa,
ya que ésta es sólo la proyección de la persona-
lidad de la compañía que se tiene desde fuera
y cuyos resultados pueden ser efímeros. mien-
tras que la Reputación se forma con el propio
comportamiento de la empresa y sus efectos
son duraderos.
Los `Interesados'
Lo que opinen los stakeholders, o grupos de
interés, es decir, cómo perciban a una empre-
sa, es lo que condiciona todo. Por ello, lo pri-
Texto: Jaime Hierro
Tengo mala reputación. Haga lo que haga es
igual, todo lo consideran mal. Yo no pienso hacer
ningún daño queriendo vivir fuera del rebaño...
cantaba el músico francés Georges Brassens
refiriéndose a la libertad personal de decidir
aunque eso suponga que los demás piensen
mal de uno. Sin embargo, en el ámbito empre-
sarial esto es impensable, ya que el reconoci-
miento por parte de clientes, accionistas, em-
algo intangible, es posible analizando dos
valores: menos costes y comportamientos
positivos en los grupos de interés.
La reputación no es maquilaje, hay que
ganársela y la única forma es logrando la
excelencia. Como decía Séneca, hay que dar-
le a la reputación el lugar que se merece, que
no nos guíe sino que nos siga.
Foto de familia de las empresas pertenecientes a corporate excellence.