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Análisis del cliente
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estrategia
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Texto:
Ricardo Tapia
Dime cómo eres y te venderé lo que tú quieres
.
Perdónenme esta fácil rima, pero esa idea se
ajusta como un guante a las iniciativas que
están emprendiendo recientemente algu-
nas compañías para –en lo que se conocen
como centros de coinnovación– analizar a
sus clientes; a quienes se invita a estos espa-
cios habilitados para que hagan uso, como
harían en sus propias casas, de los productos
que dichas empresas comercializan. De esa
forma, observándoles de cerca, una serie de
‘monitores’ puede averiguar qué más nece-
sitan cuando llevan a cabo una actividad
(otro artículo que incluir en las estanterías)
o incluso cómo hacen uso de un producto
de otra forma más práctica (un envase que
rediseñar y así lograr la excelencia).
“En nuestro caso, con una estrategia,
que hemos llamado ‘delantal’ es posible
salir de nuestros despachos –donde a veces
no ves la auténtica realidad– y conocer, en
colaboración conjunta con los clientes, sus
necesidades, para de ese modo ofrecer so-
luciones más acertadas. La filosofía se basa
en algo tan sencillo a priori como es escu-
char y observar”, explica un responsable de
los supermercados Mercadona.
De una forma similar, y siguiendo la
estela japonesa, hay empresas que mon-
tan espacios a pie de calle para ofrecer a
los fabricantes un lugar en el que puedan
‘prestar’ a todos los visitantes sus próximos
artículos a comercializar. Incluso prototipos
que, según resulte la experiencia, pueden
Observar A Los Clientes De Cerca Mientras Prueban Los Productos Que Uno
Comercializa Puede Dar Muchas Pistas. Con esa información es posible
Mejorarlos, ampliar gamas Sabiendo Qué Necesita el consumidor O Incluso
Crear Un Nuevo Artículo Que, Antes De Lanzarse Al Mercado, Se Sabe Ya De
Antemano Que Tendrá Éxito.
‘Clientillos de Indias’
Pruebe
antes de
comprar
Esta técnica hace ya tiempo
que se usa en determinados
tipos de escenarios,
incluso móviles, porque el
‘laboratorio’ se sitúa allí
donde interesa: centros
comerciales, estaciones,
ferias... El
fiel marketing
es
una estrategia de campo
que busca el cara a cara
con el consumidor, el
contacto directo, que éste
pruebe antes de comprar.
En ese encuentro, el cliente
puede hablar sobre las
características positivas del
producto o servicio que
le dan a probar. Por regla
general, está pensado para
aquel tipo de producto que
requiere ser enseñado o
mostrado su funcionamiento.
Con ello se ‘coloca’ el artículo,
no ya solo en las manos del
consumidor, también en su
cabeza. Casi es como lograr
que sean los consumidores
sus propios vendedores.
En los llamados living lab, los
consumidores prematuros
pueden dar pistas sobre el
éxito o no de un artículo
‘Laboratorios’donde conocer mejor a los clientes
meterse en el cajón del olvido o hacerles
las modificaciones oportunas para resultar
útiles o atractivos. De esta forma, en estos
living lab
se obtiene mucha información
sobre el éxito o no que pueden tener los
artículos en el mercado. Rápidamente, ya
que pasan miles de consumidores deseo-
sos de probar –los llamados
early adopters
o consumidores prematuros– y económi-
camente, porque no debe pagarse a estos
testeadores voluntarios.
Co-innovación
Unir dos conceptos como innovación y co-
laboración es algo que se ha demostrado
muy interesante. Lo importante aquí es que
el empresario tenga una visión muy abierta
y haga partícipes de sus productos de forma
muy cercana a quienes son, en definitiva,
parte fundamental de su proceso: el con-
sumidor final. Con ello se dispone de una
herramienta que puede ayudar a que un
producto tenga éxito, incluso en más mer-
cados o sectores no previstos.
En definitiva, se trata de que colabo-
ren empresa y cliente, y a veces de forma
tan estrecha que casi podría denominarse
como
crowdsourcing
, es decir, la acción
de subcontratar al público (y no solo a un
reducido número de personas) para que
lleve a cabo una tarea que, al final, resulta
beneficiosa a ambas partes. Un sistema
que se convierte en cocreación colectiva si
son los consumidores los que con las ideas
que aportan moldean el producto para que
éste tenga éxito.