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Eye Tracking
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crk
Esta tecnología
se debe
completar
con otras
para realizar
un estudio lo
más completo
posible
¿dónde mirán más -y por supuesto, menos- los
consumidores? la tecnología permite, de una
forma cada vez más cómoda, menos invasiva,
detectar las preferencias de los consumidores
‘Eye Tracking’:
Lo que el ojo
SÍ ve
Texto:
Javier Gómez
¿Hastaquépuntosefijael clienteenel anuncio
que está impreso en la puerta de la tienda de
unaestacióndeservicio?, ¿cuál eselmejor sitio
del lineal de un supermercado?, ¿dónde mira
más el usuario en una página web? A la hora
de hacer un seguimiento de campañas de pu-
blicidad, acciones de marketing, de navega-
ción web, saber dónde mira el usuario es un
requisito cada vezmás importante.
En pleno siglo XXI, hay técnicos y empre-
sas que focalizan su trabajo en loque interesa
al consumidor y al usuario. Como dice José
Ruiz, autor del blog neuromarketingspain.
blogspot.com: ‘‘El
eye tracking
es, sin duda,
una técnica eficaz para sondear el interés del
consumidor, pero debe completarse con
otras como la electroencefalografía -EEG- o la
resonancia magnética funcional -FMRI-. En el
Cinco reglas del ‘eye tracking’
dedecisiones y, deahí, a laoptimizaciónde los
resultados. Y de equipos multidisciplinares,
compuestos por, como señala José Ruiz, ‘‘neu-
rólogos, psicólogos, expertos en marketing e
informáticos’’, que vayan más allá de lo que
supone una primera mirada al objeto a estu-
diar. No todo se acaba en el seguimiento de la
pupila y el iris, ni de la córnea –de donde se
puede sacar una huella digital– sino de siste-
mas, estudios y procesos que proporcionen
una visión –valga la expresión– global. Si cada
vez hay que atinarmás para llegar al consumi-
dor, el
eye tracking
es una herramienta eficaz
para lograr este objetivo.
+
crk
tecnología
Ángela López Antón, directora de
División Marketing Sciences, de
NexiumCostumer Solutions, destaca
los cinco factores a tener en cuenta en
todo
eye tracking
que se precie:
1) Establecer claramente los objetivos
del estudio.
2) Definir correctamente la muestra
necesaria para que los resultados sean
consistentes.
3) Realizar la captación de los
participantes, a poder ser, en el
mismo punto de venta.
4) En la fase de análisis, visualizar todas
las grabaciones de manera minuciosa.
5) Los resultados del estudio deben
ser una combinación de
insights
cuantitativos de las extracciones del
software
de análisis y de aprendizajes
cualitativos de las grabaciones.
caso del
eye tracking
, como hace falta un dis-
positivo, como unas gafas, el retode la tecno-
logía es conseguir que el sujeto consiga olvi-
dar que lo lleva, para garantizar la mayor
fiabilidad del estudio’’.
seguimientodetallado
Las imágenes del reportaje muestran, aparte
de unas gafas especiales, los llamados
mapas
de calor,
una
radiografía
del recorridoque rea-
liza la vista de un consumidor. Con ellos traba-
jan empresas como Nexium, expertos en tra-
bajar en áreas de Shopper Marketing y
Desarrollo comercial. Ángela López Antón, su
directorade laDivisióndeMarketingSciences,
así lo explica: ‘‘El reto es que realmente se con-
vierta en una técnica complementaria a los
estudios tradicionalesde
research
, esdecir, que
cada vez más, los equipos de investigación,
marketing y
trade
se decidan a adoptar estas
nuevas metodologías que se benefician del
gran avance tecnológico y del conocimiento
neuronal del comportamiento humano’’.
Danone es uno de los clientes de Nexium, y
su director comercial, José Cano, nos cuenta:
‘‘Las gafas, dotadas de la más alta tecnología ,
permitenver loqueel el ojodel comprador ve.
Permiten entender cuál es el proceso de toma
de decisiones y qué
inputs
decantan la deci-
sión hacia un producto u otro en el consumi-
dor enuna situación real. De esta forma pode-
mos detectar, por ejemplo, cuál es el lugar de
mayor visibilidad, si un tipo de cartelería tiene
impactoono... se facilita la compra y se asegu-
ra la buena legibilidad del lineal’’.
Desde luego, hablamos de una tecnología
quedespejael caminopara indagar en la toma