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Data mart
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cerca
| otoño 2012
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cerca
crk
información
La información, los datos, son la clave. No es ningún secreto. Conocer bien a
un cliente es fundamental para fidelizarlo y diseñar estrategias a la hora de
comercializar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. Los data
mart son la herramienta más completa para recabar la información de los
clientes, segmentarla y relacionarla para actuar en consecuencia.
¡Estamos fichados!
Información completa
La minería de datos o
data mining
consiste en el análisis de todos los
datos disponibles sobre los clientes
de una empresa con el fin de extraer
información útil, realizar clasificaciones
y adelantarse a sus necesidades. El
data
mining
es la búsqueda y criba de datos
para que un
data mart
contenga la
información más completa, actualizada,
localizada y, por tanto, accesible.
Una información completa,
organizada y segmentada de
los clientes posibilita una visión
completa del público objetivo de
la empresa; lo que los expertos
denominan
visión de 360º
. Tan amplia
perspectiva facilita al empresario dar
el siguiente paso: el diseño de ofertas
personalizadas, también conocido
como
marketing one to one
.
Datamart o cómo conocer al cliente antes de lanzar un producto
Texto:
Pablo Almera
Está en mitad de la ‘cuarentena’ y, aunque
algo tarde, se ha aficionado a las nuevas
tecnologías. Eso sí, por supuesto sigue de-
vorando en papel novelas de ciencia ficción
y escuchando en formato físico todo el pop
clásico que logre emocionarle. ¿Ropa? Ele-
gante como la de antaño. Donde ya no se
encuentra es en ese segmento de jóvenes
consumistas imparables que compran y
compran, pero adquiere todo aquello que
le interesa y, claro, su economía le permite.
Prefiere acudir a las tiendas para ver ‘in situ’
lo que desea, pero, por comodidad y porque
reside algo lejos del centro de la ciudad, hace
un tiempo que descubrió la comodidad de
hacerlo por internet.
No, no es que los agentes del CSID ten-
gan una ficha con nuestro perfil. Sencilla-
mente ésta es una información muy útil a
la que se podría acceder si se contase con
la ayuda de un
data mart
. Se trata de bases
de datos estructuradas para analizar toda
la información que una empresa tiene de
sus clientes de cara a establecer perfiles
(edad, sexo, lugar de residencia o trabajo,
estudios, profesión…), comportamientos
(qué, cómo, cuándo y cuánto compra…)
y el estado de la relación (frecuencia con
la que visita la web corporativa, cumpli-
miento de cuestionarios de satisfacción,
respuesta a campañas u ofertas…).
Una vez establecido el perfil del cliente,
su comportamiento y la profundidad de su
relación con la empresa hay que agrupar-
los –lo que los expertos llaman segmenta-
ción– en base a sus necesidades, posibles
necesidades o gustos. Esta segmentación
permitirá dirigir nuevas campañas de mar-
keting de un producto o servicio u otras
acciones comerciales concretas. Dicho de
otra manera, la información disponible
sobre los clientes y su correcta utilización
hará más sencillo y seguro el diseño de
propuestas comerciales y estrategias de
lanzamiento.
Borja Cabeza, socio co-fundador de MBD
Consultores, experto en marketing y ven-
tas y con experiencia en la dirección de
proyectos de gestión avanzada de clientes,
asegura que con los
data mart
se consigue
“el mayor grado de personalización para
el tratamiento individualizado de cada
cliente”.
El servicio de
data mart
puede ser in-
terno o externo o puede ser puesto en
marcha por unos profesionales externos y
luego manejado desde la propia empresa.
Eso sí, tras la primera avalancha de datos
que han de alimentar el
data mart
hay que
continuar alimentándola constantemente
y, a ser posible, cualitativamente. Las altas
y bajas de clientes, las compras y devo-
luciones que se vayan desarrollando, las
respuestas a las campañas u ofertas, pues,
como señala Borja Cabeza, “cuántos más
datos, más rica es la base y más opciones
ofrece. De ahí la importancia de alimentar-
la con toda la información que se disponga
de un cliente, no sólo dentro de la com-
pañía sino también toda la que existe y es
pública en otras redes o canales”.
A medida
Si el objetivo de un
data mart
es persona-
lizar las acciones de cara a cada cliente, los
data mart
también son realizados a medida
de cada empresa. La segmentación y la re-
lación de sus datos siempre se organizará
dependiendo de cada empresa, de cada
producto o servicio que manufacture o
preste y de cada tipo de cliente.
La mayor dificultad para implementar
un
data mart
es el volumen de datos que
hay que volcar, las innumerables variables
que hay que tener en cuenta para luego
realizar los pertinentes cruces. Algo que
supone tanto un importante trabajo físico
como intelectual.
No obstante, las ventajas para cualquier
empresa que tenga un volumen importan-
te de clientes e información de los mismos
son obvias: conocer mejor a los clientes
es la clave para definir las estrategias más
adecuadas de cara a fidelizarlos. No hay
nada estandar, cada proyecto es diferente
y se trabaja para el cliente, al que hay que
conocer. La información es la clave para la
elaboración de los mensajes y la medición
de sus resultados.
La utilización de un
data mart
permite
gestionar el proceso de relación con cada
cliente, cuestión que en tiempos de crisis,
como los que estamos viviendo, es crucial.