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J
avier
R
ovira
Javier Rovira,
profesor, consultor y conferenciante
La gran apuesta de Javier rovira es dejar a un lado
el pasado y apuntarse a los cambios que demanda
un mundo en el que el consumidor ha tomado la
batuta. quienes sean capaces de bailar al ritmo
que éste marque, saldrán reforzados. quienes
pierdan el paso, lo arriesgarán todo. bienvenidos a
la empresa del futuro: ¡que empiece el baile!
ción... En este momento está todo absolu-
tamente descentralizado y centrado en el
individuo. Como consumidores, queremos
cada vez más configurar nuestro producto
final. No estamos dispuestos a pagar por
algo que no valoramos. En cuanto a la dis-
tribución, compramos desde casa, desde el
iPhone, desde el iPad, desde cualquier dis-
positivo tecnológico. Y en cuanto al punto
de entrega, nos lopueden llevar a cualquier
sitio. La ventamuchas veces ya no la hace el
comercial, sino que la hace un amigo a tra-
vés de las redes sociales... y la comunica-
ción, ¡para qué te voy a contar! Lo que hay
que hacer es rediseñarlo todo para que,
además de tener una oferta cerrada para el
mercado, el cliente –«consumering»– pue-
da configurar su oferta final y elegir lo que
realmente le conviene en cada momento.
Pero eso no significa que haya que enterrar
herramientas, sino transformarlas de acuer-
do al nuevo poder: al poder que tienen los
consumidores.
P.- ¿Cómo pueden las pymes acercarse a
suconsumidor, conocerlomejor, paradar
en ladiana?
R. Las pequeñas y medianas empresas
tienen grandes ventajas frente a las
grandes. También tienen muchos incon-
venientes, pero una de las grandes ven-
tajas competitivas es precisamente su
tamaño. Ser pequeño, poder moverse
rápidamente y tomar decisiones rápidas
es una gran ventaja. Además, siempre
tienen la oportunidad de conocer mu-
cho mejor a sus clientes, de estar más
próximos a ellos. Esa proximidad les per-
mite hablar con ellos, establecer contacto
y no tanto solo a través de las redes socia-
les, que es el gran paradigma porque pa-
rece que ahora todo pasa solo en las re-
des sociales. No es así . Los estudios
indican que solo entre el 10 y el 15% de
las conversaciones que se mantienen
ocurre en las redes sociales. El resto ocu-
rre por otras vías. Esto es una conversa-
ción. Podría haber un intercambio sobre
un producto, sobre un servicio. El reto es
hablar con los consumidores y estar don-
de ellos están. Además de, por supuesto,
recoger y procesar todo lo que se pueda
en redes sociales. Las pequeñas y media-
nas empresas tienen esa facilidad: en la
Texto:
Inés Molina
Claro, constructivo ybrillante. Así es el discur-
so de Javier Rovira. Mientras que a algunos
profesionales del Marketing cuesta trabajo
seguirles el hilodeuna conversacióncuajada
deanglicismosydesiglas ilegibles,hablarcon
Javier Rovira resulta tan fácil como esclarece-
dor. En unos minutos arroja luz sobre temas
complejos, sobre el futuro del Marketing, las
nuevas herramientas ymedios, lasmás inno-
vadoras tendencias empresariales y las exi-
gencias de un consumidor cargado de infor-
mación. Pero donde otros ven caos y
revoluciones, él ve evoluciones rápidas pero
tranquilas, asimilables y fáciles de seguir. Si el
secreto reside en el cristal con el que semira,
todosqueremosverelmundode laempresa,
la vida, a través del suyo...
Pregunta.- Dice que el Marketing, tal y
como lo conocemos hoy, está muerto.
¿Muerto, muerto, o agotada la fórmula?
Respuesta.- No, eso es una forma de hablar.
El Marketing es una disciplina empresarial
entrevista
El Marketing
ni está muerto
ni va a estarlo nunca
que pretende generar demanda rentable y
ni está muerto, ni va a estar muerto nunca.
Desde que el mundo es mundo, el comer-
ciante quiere vender sus productos y ganar
dineroconellos. Desdeesaperspectiva, está
más vivo que nunca porque es algo consus-
tancial al comercio. Otra cosa es que la fór-
muladelMarketingactual, susherramientas,
su distribución, haya quedado obsoleta casi
totalmente y enese sentido sí quees verdad
que está muerto o agonizante; pero solo
desde la perspectiva de las herramientas,
nunca desde la perspectiva de la función.
P.- Dentro de esas herramientas, ¿cuáles
cree que deberían estar enterradas para
siempreyencuálesnosdeberíamos cen-
trar hoy?
R.- Lo que ha acabado de «matar» al Marke-
ting es la incorporación masiva de los con-
sumidores a través de unas nuevas tecnolo-
gías que lo han transformado todo. Antes,
hace 20 o 30 años, nosotros íbamos a una
tienda y allí pasaba de todo: mirabas, ele-
gías, se vendía, pagabas, te daban informa-
crk
Javier Rovira
Q
uién
es
...
Profesor de ESIC Business
& Marketing School y
socio director de Know
How N.P., consultora
especializada en
estrategia, Javier Rovira ha
sido director general de
González Byass, director
general de Neck & Neck
o Associate Advertising
Manager de P&G en el
Reino Unido y en España,
entre otros cargos. Como
consultor ha trabajado
con grandes empresas
nacionales tanto en
nuestro país como en el
extranjero y en una gran
variedad de sectores. Es
licenciado en Derecho
y Administración de
Empresas por ICADE,
master en Dirección
General por el IESE y se
encuentra en el tramo
final de su doctorado
habiendo obtenido el DEA
por la Universidad Rey
Juan Carlos.
toma de decisiones están mucho más
próximas al mercado porque el dueño
puede estar más tiempo con el cliente,
con el consumidor, con los canales de dis-
tribución... Lo que hay que hacer es salir
de la oficina y vivir mucho donde están
nuestros consumidores; no quedarse en
la oficina sino salir a la calle y escuchar lo
que tienen que decir.
P.-A muchas pymes les va a encantar
que alguien diga que hay vida más allá
de las redes sociales porque el discurso
de hoy es el contrario...
R.- Hay que desmitificar un poco las cosas.
Las redes sociales son muy importantes.
Hay que estar ahí y ver qué dice el consumi-
dor de nuestros productos y de la compe-
tencia; pero no se nos puede olvidar que
nosotros, aunque tengamos 400 amigos,
1.000 amigos, al final nos acabamos relacio-
“Hay que
salir de la
oficina y vivir
mucho donde
están los
consumidores,
no quedarse
en la oficina
sino salir”