Marketin Zuzenaren eta Elkarreragilearen I. Ikerketa Globala aurkeztuta

MARKETIN ZUZENAK HARTZAILEEN % 70 EROSTERA BULTZATZEN DITU

• Espainian publizitate inbertsio osoaren % 38 Marketin Zuzen eta Elkarreragilea egiteko bideratzen da eta sektoreak inbertsioa hazi egingo dela aurreikusten du, nahiz eta krisia izan
• Inprimatutako Marketin Zuzeneko ekintzak dira gehien baloratzen direnak, eraginkorrak direlako eta kostu onargarria dutelako

Madril, 2009ko urtarrilak 21.- Marketin Zuzeneko ekintzak asko baloratzen dira duten eraginkortasunagatik: 10 hartzaileetatik 7k –partikularrak eta profesionalak- azken urtean erosketa bat egin edo zerbitzu bat kontratatu dutela aitortzen dute deskontu-txartelak, katalogoak, aldizkari korporatiboak, helbideratutako eta erdi-helbideratutako mailinga, liburuxkak eta abar jaso ondoren.

Marketin Zuzenaren eta Elkarreragilearen Ikerketa Globalaren datu esanguratsuenetakoa da honakoa, IPSOS MediaCT eta ESIC enpresek CORREOSentzat egindakoa, eta gaur bertan aurkeztu dute Madrilgo Circulo de Bellas Artesen eta, lehen aldiz, marketin zuzenaren eta merkatu honetan elkarri eragiten dioten aktoreen teknikak sakonki aztertzen dira, bai igorleak, bai agintzen dutenak eta bai hartzaileak ere.

Ikerketa Globalak agerian uzten du baita ere Espainian publizitate inbertsioaren % 38 Marketin Zuzeneko eta Elkarreragilearen ekintzetarako bideratzen dela, eta eragile nagusiek diotenez –enpresa igorleak, publizitate agentziak eta abar- inbertsioak gora egiten jarraituko du 2009an, promoziorako teknika hauen gaitasuna ondo frogatuta dagoelako bezeroak lortu eta mantentzeko orduan, kostu-etekin erlazioa optimoa delako eta igorleek burututako merkatu estrategia desberdinekin sinergia garrantzitsuak sortzen dituelako.

Ikerketaren edizioan igorleen azterketa kuantitatiboa eta kualitatiboa jasotzen da -hauek erabakitzen baitute publizitate aurrekontuetatik zenbat bideratzen duten komunikabide bakoitzera-, baita agindu-emaileen azterketa ere, hauek aholkuak ematen baitizkiete lortu nahi diren helburuei begira zein lanabes aukeratu behar duten adieraziz. Marketin Zuzenaren eta Elkarreragilearen ekintzek mezu-hartzaileengan duen eragina ere neurtzen du –partikularrak eta enpresak-, bereziki promozionatzen diren produktuak eta zerbitzuak erostera eragitearen emaitzak.

POSTA ESKAINTZA INDARTU SEKTOREARENTZAT

CORREOSek, Espainian posta sektorean operatzaile liderra eta Marketin Zuzeneko kanpainen banatzaile nagusia izanik, I. Ikerketa global hau sustatu du helburu bikoitzarekin: parte hartzen duten eragileek nola ulertzen duten jakin eta partikularren eta profesionalen iritzia ezagutu Marketin Zuzenaren eta Interaktiboaren kanpainei buruz. Aldi berean, posta enpresa publikoaren Ikerketa honek enpresen eta publizitate agentzien esku jartzen du sektoreari buruzko informazio kualitatibo eta kuantitatibo guztia, publizitate inbertsioari buruz hartu beharreko erabakiak errazago hartu ahal izateko, eta mezu komertziala bidaltzeko eraginkorrenak diren teknikei eta lanabesei buruz ere erabakiak hartzeko. Helburua inbertsio posibleak ahalik eta eraginkortasun eta errentagarritasun handiena izatea da eta itzulkina ere handiena izatea.

CORREOSek sektorearen itxaropenak eta komunikazio tresna hauen abantaila konparatiboak sendotzeko asmoz, balio erantsi berriak gehitu ditu eta Marketin Zuzeneko zerbitzuen eta produktuen katalogoa handiagotu du –helbideak zuzendu ditu, kanpainen banaketen jarraipena egin, itzultzeak kudeatu, eta abar- bezeroen eskaera zehatzak asetzeko.

EMAITZA NAGUSIAK

Ikerketak Espainian dauden Marketin Zuzeneko teknika desberdinen igorle eta hartzaileen balorazioak jasotzen ditu - batetik enpresa handiak, ETEak, publizitate agentziak edo erakundeak, eta bestetik profesionalak eta partikularrak-. Eragina eta pertzepzioa ere konparatu egiten ditu Marketin Elkarreragilearen tresna berriekin -telefonozko marketina, mugikorrekoa eta online bidezkoa-, eta ohiko kanpainen emaitzekin, etorkizunean zein balio izan dezakeen aztertzeko.

Inprimatutako Marketin Zuzenaren tekniken artean ondoko hauen inguruan egin da galdeketa: helbideratutako eta erdi-helbideratutako mailing fisikoa, liburuxkak postontzietan banatu, fakturetan edo kontu-laburpenetan propaganda tartekatu, aldizkari korporatiboak, katalogoak, deskontu-txartelak eta publizitatea faxaren bidez.

Marketin Elkarreragilearen arloan, telefono finko eta mugikorretara egindako deien eta bidalitako mezuen eragina aztertu da, eta “Emailing” bezalako tekniken eragina ere bai –produktuak eta zerbitzuak eskaintzea jende askori posta elektronikoak bidaliz helbide partikularretara edo enpresetako helbideetara-. Beste euskarri batzuk ere aztertu dira, web orrietako publizitatea, esaterako.

I. Ikerketa honen emaitzek adierazten dutenez, igorleak eta hartzaileak oraindik ere konfiantza gehiago dute Marketin Zuzen fisikoaren tresnen gain, hainbat arrazoi direla eta: igorleek konfiantza dute kostuz merkeagoak direlako, abian jartzea azkarragoa delako eta bezeroak hartzeko eta mantentzeko gaitasuna frogatuta dagoelako; hartzaileek, errazago ulertzen delako, sinesgarriagoa delako eta erosteko erabakian laguntza eskaintzen dutelako.

Igorleek, gainera, beste abantaila bat ikusten diote Marketin Zuzenari: are eta eraginkorragoak dira beste komunikabide batzuetan egiten diren kanpainekin konbinatuz gero, bereziki ohiko idatzizko komunikabideak erabiltzen badira (prentsa, aldizkariak, eta abar.). Gainera helbideratutako mailinga sinergia gehien dituen tresna da, bai Marketin Zuzeneko beste teknikekin, baita komunikabide elkarreragileekin ere, bereziki “Emailing”arekin.

Marketin Elkarreragileen inguruko ekintzei dagokienez, igorleen ustez etorkizun handiko teknikak dira, eta modernotasun eta gaztetasunaren balioei lotuta dago, baina aldi berean, eta beste komunikabideekin konparatuz gero, eraginkortasuna zalantzan jartzen dute. Alde honetatik mugikorraren bitartez egiten den publizitatea nabarmentzen da, adibidez: agindua ematen dutenentzat –publizitate agentziak eta komunikabide agentziak- garapen potentzial handiena duen bidea da eta hartzaileentzat, aldiz, publizitatea modu horretan jasotzea gogaikarria eta "oso sarkina" da.

MAHAI INGURUA

Jose Antonio Amelibiak, CORREOSeko Zuzendari Komertziala eta Marketinekoak, ongietorria eman zien Marketin Zuzen eta Elkarreragilearen I. Ikerketa Global honetara bertaratu zirenei eta ikerketa honek zuen garrantzia azaldu zien.

Pedro Molinalek, IPSOS Media CT enpresako zuzendariak, bertaratu zirenei Ikerketaren ondorio orokorrak azaldu zizkien. Espainiako enpresa eta firma komertzial nagusietako marketin sailetako eta publizitate eta komunikabide agentzietako 400 ordezkari baino gehiago bertaratu ziren. Jarraian mahai-ingurua egin zen eta hizlariak ondokoak izan ziren: Vidal Fernandez, ESIC Business & Marketing School-eko Marketing Intelligence masterraren zuzendaria; Joost Van Nispen, ICEMD-eko Presidentea eta ESIC-eko irakaslea; Luis Egusquiza, Ogilvy One Data Services-eko zuzendari nagusia; Jorge Hayes, Directmedia-Zenit Optimedia Group-eko zuzendari nagusia; eta Luis Colorado, Banco de Santander-eko Merkataritza Banka Saileko Marketin zuzendaria.